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以「果壳」为例:调研新媒体矩阵
作者:an888    发布于:    文字:【】【】【
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   天辰注册由招商主管q_7535077,全面为用户提供;天辰注册、天辰登陆、天辰线路测速融为一站式服务,当一个公众号的用户群体数量变得庞大的时候,搭建矩阵是非常有必要的,通过搭建矩阵,可以进一步细分用户群体,并制定相对应的运营策略,进一步促进用户增长。

  假设我是某公众号的运营负责人,我们已经有几十万的用户群体(运营人群与果壳网类似),现在打算开始搭建矩阵来拉动用户的进一步增长。为此,我们需要先了解领域里的大号——「果壳」的运营策略,他们有哪些不同矩阵?分别满足哪些不同用户的需求?做着哪些不同的活动?

  从「果壳」公众号的基本信息和菜单栏设置展现出一种有个性、接地气、活泼有趣的风格。

  学校排名:用户普遍接受过高等教育,学历普遍较高,其中不少为重点大学,说明用户知识水平高;

  社会地位:用户岗位以总监、经经理、作者、创始人居多,具有一定的社会地位;

  兴趣爱好:用户对搞笑段子、社会热点、慈善公益、IT数码、法制律师这类线. 内容分析

  选取近期「果壳」公众号头条10w+中点赞数TOP100的文章,打上标签,进行分析。

  文章主题主要是围绕科学、食品、健康、辟谣、物种、青少年、物种、美容、探秘、法制的;其中最受欢迎的话题是科学、健康、食品和辟谣。

  由此可见,「果壳」公众号对内容主题进行了细分,通过不同主题的内容,将用户进行了分类,有利于下一步进行微信内矩阵的布局。

  (数据来源自西瓜助手),目前处于成熟期,账号基本定型,适合做矩阵。2. 是否做微信内矩阵?

  (3)合作伙伴:与中国科学技术协会、Coursera等机构合作,拥有强大的支撑。

  (1)性别比例:男性用户占73%(139万),女性用户占27%(51万);

  (2)年龄划分:两个年龄段人数最多,18~24岁大学生占25%(约47万),25~29岁社会青年占32%(约61万);

  (3)族群分布:宅男宅女、家庭主妇、数码一组、时尚女性、运动一族用户占比相对均匀,族群跨度大、分布广。

  「果壳」目前已经处于成熟期,用户增长已经陷入瓶颈期,需要借助新型平台的红利期,引入更大的流量。另一方面,需要关注商业变现,寻找多种变现途径。因此需要通过拓展外部平台,搭建外部矩阵,实现新一轮用户增长及商业变现。

  微信内矩阵包括订阅号、服务号、小程序,外部矩阵可以分为官网、App、图文、视频、音频四种。

  (2)关联搜索:在天眼查中查询账号主体,查看“经营状况”-“微信公众号”。

  (3)关联搜索:在新榜中查询认证主体,可以查找出“19个同主体公众号”。

  (1)在百度中搜索关键词「果壳」,根据搜索结果和相关PR新闻,寻找果壳已/将入驻的平台;

  (2)参考ciccorporate2018社会化媒体信息图、新榜榜单平台以及360互动新媒体导航网信息,在各大主流平台中搜索关键词「果壳」,查找相关的产品。

  三位一体完整的服务和转化路径,实现了用户阅读文章-增强信任感-有购买意向-进入小程序购买的闭环。果壳新媒体微信内矩阵共28个账号,其中订阅号18个、服务号5个、小程序5个。

  微信订阅号累计用户460w+,「果壳」是主账号,旗下还要各子品牌,按新榜指数排行TOP5分别是:物种日历、吃货研究所、美丽也是技术活、我是科学家和果壳少年。

  果壳针对不同类型的用户群体进行细分,开设了不同定位的公众号,例如针对青少年开辟了「果壳少年」、针对女性用户开辟了「美丽也是技术活」。

  果壳从内容上进行细分,开辟了不同账号,例如物种主题的「物种日历」、健康类主题的「健康朝九晚五」、食品主题的「吃货研究所」。

  果壳还从功能上进行细分,开辟了不同的账号,例如用于活动公关和承接流量的「果壳网活动发生器」、用于与媒体/合作伙伴交流的「果壳通讯社」。

  果壳在微博平台账号共25个:豆瓣2个,知乎1个,今日头条5个,一点资讯3个,虎嗅2个,腾讯视频5个,Bilibili1个,抖音1个,西瓜视频5个,秒拍8个,喜马拉雅FM1个,蜻蜓FM2个。其中,体量最大的平台是微博、秒拍、抖音;蜻蜓FM和今日头条的账号已停止运营。

  微博平台是果壳外矩阵账号最多的平台,微博平台账号累计粉丝1600w+,「果壳」是主账号。按粉丝数量排行TOP5的子账号分别是:果壳视频、谣言粉碎机、果壳问答、物种日历、Geek笑点低。微博平台账号内容多为原创,各账号之间会互相转发、互动,提高各个账号的曝光率,实现大号带动小号流量。

  「果壳商店」、「物种日历」、「美丽也是技术活」等几个商业变现微博账号,会不定期进行抽奖活动,达到增粉和活跃粉丝、提高粉丝粘性的目的。

  今日头条、一点资讯、虎嗅平台主要负责跟进微信公众号「果壳」进行内容分发,目的是为了进行多渠道品牌曝光。

  Bilibili是「果壳」视频内容的首发平台,大部分视频发布时间都早于微信公众号发布时间。

  随着果壳网高质量内容的传播,逐渐形成品牌影响力,拥有了一批粉丝,果壳开始打造科学爱好者的社区产品。大批科学爱好者自发组成小组在、豆瓣建立起以果壳命名的社区,像心事鉴定组、谋杀现场法证等账号就是由小组成员运营的。这些帐号并非由官方运营,随着老用户的离场,部分帐号也跟着停更。

  果壳网致力于为用户提供生活相关的垂直化服务,2014年初果壳内部形成了两套机制。一套传统的业务,按部门的方式运行,另一套是内部孵化机制,由员工提交产品方案,孵化出像MOOC 学院、果壳实验室、果壳空间、研究生、健康朝九晚五等账号。这些账号具有一定的实验性,因此有停更的可能。

  从新媒体矩阵体系可以看出「果壳」几乎覆盖了目前的主流平台 ,但各平台入驻时间及运营力度有所不同。先入驻社交类主流平台(微博、知乎、豆瓣),然后延伸到在垂直领域和内容平台(虎嗅、今日头条),最后拓展到音频和视频类平台(喜马拉雅、西瓜视频、抖音)引入更多的流量。

  目前主要运营平台有图文类的微信、微博,视频类的秒拍、抖音、Bilibli,除抖音内容是根据平台进行适应调整,其余平台的图文类内容大多是微信公众号内容的分发,视频内容大多是Biliblli分发。

  早前布局了众多平台,但由于个别平台目前热度不高,不少平台上的账号已停止运营。微博的24个账号中有16个已停更,豆瓣、知乎、今日头条、Bilibili也已全线停更。过多的暂停运营账号以及一个平台注册了多个类似的账号,会对用户造成一定的辨识困难,影响用户体验甚至造成用户流失。

  根据已知条件,目前我们的公众号拥有用户几十万,可以判断公众号目前处于生命周期的增长期,现阶段的工作重点是实现用户增长,扩大品牌知名度,可以尝开始做新媒体矩阵。

  判断用户中是否存在两类或以上相差较大的人群,或特征明显的细分群体超过总用户的20%。

  如果有细分群体,可以尝试针对细分人群,先在公众号菜单栏设置子栏目或将公众号推文设置不同专题。如点击率、阅读量理想,再开设子账号,搭建微信内矩阵,细分人群,从主账号上进行导流。

  待形成固定用户结构之后,可以在商业变现方面进行一定的尝试,如开发微信商城小程序,将公众号和小程序相关联,适当推出相关产品软文引流到小程序刺激用户付费。

  在完成微信内矩阵布局之后,可以开始入驻社区类平台知乎和社交类主流平台微博,通过知乎回答相关问题建设品牌形象、再通过微博进行媒体传播和用户互动,积累用户。

  然后延伸到垂直领域和内容平台今日头条和虎嗅,将微信公众号的内容进行分发,进行最大化传播。再尝试拓展到目前处于红利期的视频类平台抖音,引入更多的流量。

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